Инна БАСОВА. Где найти лозину для телемагазина?
Современную отечественную телекультуру нещадно знобит. Нет, не «Дом-2» переехал на Первый канал, не Кончита прекраснобородая добралась до российской границы и осела ведущей в передаче «Армейский магазин». Это всего лишь рекламная лихорадка захватила на телевидении все, что можно было захватить, с паразитической интенсивностью осваивая новые формы существования и утверждая торжество коммерческого начала в старых. И контролем этой заразы, складывается впечатление, никто не занимается.
В прошлом году, по недавним подсчетам российского медиаагентства Initiative, количество рекламы на отечественном телевидении достигло рекордной за десять лет планки. В 2015-м на одного зрителя пришлось в среднем 489 рекламных роликов в неделю (больше было только в 2006-м, когда этот показатель составлял 534). Вдумайтесь: 489 роликов на одного человека за семь дней, соответственно, около 70 роликов в день. Цифры сумасшедшие!
В абсолютных значениях рост рекламы в сравнении с 2014 годом кажется небольшим – всего лишь 3 %. Но если учесть, что рекламные закупки зависимы от курса рубля, который в первой половине 2015 года привел к падению рынка, и что в нашей стране действует лимит на время трансляции роликов, можно предположить, как убийственно много рекламы показывали бы при отсутствии вышеназванных условий. Если принять во внимание качество того, что крутят во время рекламной паузы, становится еще страшнее.
Некоторые рекламные ролики заставляют телезрителя замереть в судорожной попытке осмыслить увиденное. Воображение создает ассоциативную зарисовку: на голову человека надевают полиэтиленовый пакет, завязывают у основания. Кислород быстро заканчивается, дыхательные пути сковывает спазм, глаза закатываются… Поделите приведенный образ на полтора и получите реальную реакцию среднестатистического зрителя, по меньшей мере, на 75% российской рекламы
Согласитесь, очень странные, угнетающе бессмысленные вещи творятся в телевизоре во время рекламой паузы. Впервые над сутью происходящего на голубом экране я задумалась не так давно. Пару лет назад федеральные каналы с большой частотой крутили рекламу средства от грибка стопы: «Привет, это я – грибок стопы! Я вызываю зуд и жжение…» – пугает огненное лягушкоподобное существо, зарываясь в «ямку» между пальцами ног. Зрелище это стало раздражать уже после первого просмотра. Как назло, ролик являлся спонсорским и его в соответствии с законом ставили в самом начале рекламной паузы, когда зритель еще не успел опомниться и переключить канал. Спустя какое-то время ему на смену пришла реклама аналогичного препарата, нисколько не уступающая предшественнику в «оригинальности». Главными героями новых роликов стали пораженные грибком пальцы ног: то они мило беседуют на пляже, то собираются в космос. Чувствуете глубину абсурда?
Не понимаю, зачем создатели вещательной сетки (или кто там на телевидении отвечает за трансляцию рекламы) ставят в начале паузы самые дикие ролики? Так, на многих каналах в размеренный просмотр передач с позывом настоящего самца врывается Сергей Шнуров, рекламирующий виагру. Его крик «я терминатор» разрывает душу и барабанные перепонки. Шнур, словно Атилла, предводитель гуннов, ведет за собой войско беспощадно дурацких персонажей рекламных роликов: кофейный налет, вирусы простуды с гантелями в «руках», мужчину, «надоившего» у жирафа ведро конфет, Егора, который «то смотрит, то говорит, то говорит, то смотрит, то смотрит, то говорит…»…
Рядом с подобными порождениями рекламной культуры есть, конечно, по-настоящему красивые, захватывающие дух, ролики об автомобилях, добрые, забавные видео, представляющие операторов сотовой связи, соки или колбасные продукты. Однако их вышеупомянутые собратья настолько ущербны, что на практике, далекой от математики, подтверждают алгебраическое правило знаков: «минус» на «плюс» всегда дает «минус».
Обращусь еще к одному закону – маркетинговому: предлагают потребителю то, на что есть спрос. Элементарный анализ нескольких рекламных пауз показал, что нуждаются россияне преимущественно в лекарствах против грибка, диареи и изжоги, а также средствах для улучшения потенции. Именно эту продукцию с максимальной интенсивностью продвигают на телевидении, причем реклама виагры крутится с особой настойчивостью. А по вечерам, с окончанием «времени детского», на голубые экраны из подцензурных норок вылезают «изголодавшиеся» за день ролики алкоголя, сигарет, контрацептивов, виагры, виагры и вновь виагры – на любой вкус и кошелек. Тут уж понеслась в рай душа рекламодателя – наверстывает за каждую пропущенную в прайм-тайм паузу. Думаю, о качестве и наличии смысловой составляющей в таких роликах говорить еще раз не стоит.
Впрочем, нужно сделать некоторый комплимент отечественным гуру креативной мысли: до западных коллег им (в хорошем смысле) пока далеко. Австралийцы, например, на весь мир прославились весьма одиозной рекламой прокладок. Как ни странно, главным героем ролика является… парень. Дожидаясь подругу, любопытный молодой человек решил «развлечься» с атрибутами женской гигиены и заодно проверить, насколько долго они продержатся на его теле. Нет, он не использует прокладки по их прямому назначению. Он обклеивает ими руки, грудь и голову… изображая то рыцаря в «доспехах», то тхэквондиста, то непонятно кого еще. И таким образом доказывает телезрительницам, что «улучшенные крылышки надежно фиксируются и удерживаются в нужном месте нужное количество времени».
Телереклама во всем многообразии форм подачи – вещь невероятно эффективная. Нащупали эту эффективность и организаторы распространенной сейчас инновационной формы маркетинга – телемагазинов. «Шопинг на диване» предлагают как специализированные каналы, где различного рода барахло «впаривают» круглосуточно, так и некоторые федеральные. Не выходя из дома и не отрываясь от любимого телевизора можно приобрести «уникальные», «полезные», безусловно, «необходимые» в быту и, главное, недорогие чудо-товары: например, прибор для чистки ушей со встроенным фонариком, «надежную» пластмассовую рыбочистку или лампу, источающую не только свет, но и воздушно-солевые пары. Очевидно, какой контингент интересуется подобными покупками – Буратино кажется менее наивным, чем эти люди. Это ж насколько надо быть внушаемым, чтобы поверить в «кольцо с бриллиантом за 1990 рублей», а затем звонить в течение часа после трансляции рекламы, чтобы получить в подарок ещё одно «кольцо с бриллиантом, а также кулон и серьги». Не сомневайтесь, тоже с бриллиантами.
По-хорошему, привлечь бы организаторов телебарахолок по 159-й статье УК РФ с последующим прекращением деятельности, да только максимум, что можно вменить этим товарищам, по словам юристов, – продажа товара ненадлежащего качества. Это даже не преступление, потому что нет в нашем законодательстве конкретных правовых норм, которые позволяли бы рассматривать данную ситуацию с юридической точки зрения – вроде как это дело больше относится к категории совести. Но и пройти мимо нельзя. Людей обманывают? Обманывают. Доверием их с целью наживы пользуются? Пользуются. Однако как с этим быть, решать никто не хочет.
Нечего удивляться тому, что реклама стала механизмом деятельности криминальных элементов. Закон в отношении рекламы беззастенчиво дремлет на печи производства нормативно-правовых инициатив. Тем временем, лжеэкстрасенсы и мнимые целители, псевдоработодатели, квазириэлторы и прочие любители «легких» денег закинули мошеннические крючки не только на газетные полосы объявлений. Они добрались до телевидения, расположились на просторах так называемой бегущей рекламной строки, и притаились в ожидании «клева» со стороны доверчивых граждан. Но большую часть преступлений, совершаемых с использованием рекламы не то, что наказать, даже доказать не удается. Да и как можно доказать обман «ясновидящей в третьем поколении Светланы», которая обещала приворожить мужчину, а он впоследствии все равно женился на другой? Максимум, который «светит» преступникам в подобных случаях, – это привлечение к гражданской ответственности в виде возмещения обманутым «клиентам» морального вреда, да и то, если мошенничество совершено в особо крупном размере или группой лиц.
Контроль в сфере рекламы, как видится, – вообще вещь абстрактная. Занимаются им антимонопольные органы, в ведение которых входит исключительно надзор за исполнением закона «О рекламе». Преступная деятельность в этой области – история другая. К сожалению, пока никому особо не интересная.
Трудно удержаться от метафорического завершения рассуждения. Перед глазами такая картина: красный конь прогресса рассекает время и пространство. Погоняет им креативная человеческая мысль. Бессознательный и алчный всадник загоняет лошадь в тупик – уставшее животное или встает на дыбы, отказываясь служить человеку, или падает замертво. Всадник думающий и заботливый с конем всегда в ладу. Своим отношением он увеличивает КПД как собственный, так и лошадиный, и не от того ли счастлив и успешен?
Это к чему? К тому, что алчных в рекламном бизнесе много. Где же думающие и заботливые?
г. Краснодар
